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      食飲行業線上化加速,如何用全局經營思維實現品牌破圈?

      更新時間 : 2021-04-28

      4月22日,巨量引擎食品飲料行業峰會在北京開幕。

      近年來,食品飲料行業營銷數字化進展迅速。凱度消費者指數顯示,2019-2020年,食品飲料網購渠道銷售額占比從31%增長到41%,電商渠道增長顯著。巨量指數顯示,2020年,食品飲料直播場次峰值達到近40萬場,直播帶貨成為食品飲料企業尋求增量的重要突破點。

      種種數據都在證明,線上全局經營已成為新消費浪潮下食品飲料行業戰略布局新方向。那么,食品飲料企業應當如何順應轉型趨勢,整合布局線上渠道?

      4月22日,巨量引擎食品飲料行業峰會在北京啟幕,巨量引擎營銷副總裁陳都燁、巨量引擎大眾消費中心食品飲料行業總經理張偉嘉、巨量引擎大眾消費中心食品飲料行業高級總監黃志發等巨量引擎平臺人員來到現場,分享食品飲料全局經營方法論、發布食品飲料行業白皮書,與商家共同探討行業營銷趨勢和經營方法。

      線上化趨勢加速,食飲行業如何把握戰略級紅利?

      作為一個既傳統又與時俱進的產業,食品飲料行業在國民經濟中扮演著重要作用。在新消費需求驅動下,食品飲料行業推陳出新,新產品和新品牌陸續涌現。面對各類消費者需求,這些新產品和新品牌如何才能快速打響聲量,贏得市場口碑?


      巨量引擎營銷副總裁陳都燁

      在巨量引擎營銷副總裁陳都燁看來,面對今天多元化的用戶群體,再也不存在單一的“主流”媒體渠道,線上已成為觸達Z世代必不可少的重要途徑。食品飲料企業只有通過多元化、多體裁的各類渠道和場景的營銷組合,才能充分觸達和影響消費者?!斑^去,大家都是在建設自己陣地;現在,大家更加關注多種渠道的整合?!?/span>

      面對線上經營一體化的趨勢,食品飲料企業如何保持生意增長?陳都燁分享了三大新要素;流量,即通過綜合化、多元化的流量布局,搶奪細分領域人群;內容,即通過搭建內容營銷一體化矩陣,在多種場景打造認知推力;生意,通過構建一體化的線上經營陣地,實現營銷場、生意場合二為一。

      作為中國目前最大的營銷平臺之一,巨量引擎也在致力于成為廣大食品飲料品牌的戰略級增長平臺 。陳都燁以抖音舉例,“過去,抖音被認為是內容場和流量場;今天,內容不僅僅是內容,還能鏈接商品和服務。內容鏈接生活,廣告變成生意。這四個場的打通形成了新的生態,也會產生新的機會?!痹谧兓南M環境之下,通過在抖音搭建一體化的經營陣地,食品飲料企業可以不斷尋找新的人群,探索新的營銷玩法,建設新的營銷渠道。

      “0-1-N-X”,如何用全局經營實現品牌破圈?

      全新的生意模式下,食品飲料企業如何才能走上“從0到1到N再到X”的品牌破圈之路?針對該行業的經營特性和發展趨勢,巨量引擎以巨量云圖新5A人群為基礎,根據人群結構制定了全局經營方法。

      “現代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷4.0》中,以5A理論重新定義了用戶與品牌間的關系,即Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(詢問)、Act(行動)、Advocate(擁護),這一傳播模型更好地還原用戶與品牌間關系流轉的全過程。巨量引擎數據產品運營負責人曾楨介紹,巨量云圖通過圈選5A人群,可定向投放FeedsLive引流進入直播。實驗數據發現,相比非5A人群,5A人群轉化成本節約41.5%,ROI提升64.3%。


      巨量引擎大眾消費中心食品飲料行業總經理張偉嘉指出,在從0-1階段,商家可以從離生意最近的站內成交人群入手,通過抖音號店一體、直播、短視頻的布局,提升轉化效率,完成種子人群積累。

      在從1-N階段,可通過科學內容種草,強化用戶認知,實現增長擴張。在此過程中,一方面可用廣告人群映射巨量星圖達人的篩選,另一方面還可使用巨量云圖指導達人的前選后驗,從而圈選人群、內容最為匹配的達人,在產品的提及率、購買率及喜好度方面獲得大幅提升。

      在從N-X階段,可通過更多樣的流量觸達放大開口,以IP內容為觸點,擴散輻射粉絲圈層,實現人群的蓄水和拉新。例如,君樂寶就聯手熱播互動音樂綜藝《為歌而贊》,讓品牌影響力隨歌曲實現“人傳人”的破圈。

      “通過從閉環到內容到流量的這套方法論,我們可以預見,食品飲料企業的生意將在抖音慢慢滾動起來?!睆垈ゼ握f。


      巨量引擎大眾消費中心食品飲料行業總經理張偉嘉

      良品鋪子經營有術,“三階段法則”打造自播引擎

      2020年,高端零食品牌良品鋪子大力布局抖音電商營銷,通過內容+直播雙引擎,展開長效經營,在短短一年時間內不斷取得增長突破?!傲计蜂佔淤~號運營9個月,突破了500萬粉絲,GMV突破1.5億,單場超過1500萬?!倍兑綦娚虪I銷高級總監許嘉分享了這樣一組數據。

      如此強勁的增長,背后有何秘訣?良品鋪子內容社交電商總經理湯麗分享,在直播方面,良品鋪子同時開展品牌自播和達人直播;在內容方面,則通過內容IP矩陣和爆款種草,在持續曝光中提升精準人群的品牌認知,帶動長線ROI效能提升。其中,在品牌自播方面的發力,是帶動良品鋪子賬號快速成長的重要因素。

      回顧良品鋪子的自播玩法,許嘉總結出了“三階段法則”:冷啟動期,采用達人帶貨為主,結合多樣化主題場景打造,激活品牌熱度;成長期,聯合頭部明星和帶貨達人,打造品牌自播大事件,迅速為賬號增粉起勢;成熟期,孵化“金字塔式”矩陣號,結合平臺IP,做大GMV。

      什么是“金字塔式”矩陣號?“在良品鋪子的抖音賬號矩陣中,最上層的品牌賬號是傳達品牌形象和內容的窗口;第二層是面向細分人群的賬號,如白領、大學生等年輕人群、二次元人群和媽媽人群等;第三層是3000家線下門店和10000名員工的賬號,內容維度也更加多元。在這樣的模式下,良品鋪子的賬號矩陣足夠垂直、人群標簽足夠精準,整體ROI提升了1倍以上,實現了精準漲粉和銷量提升的兩大目標?!痹S嘉介紹。

      在許嘉看來,食品飲料企業在抖音的生意增長之道,在于以品牌自播為主線,加上具有一定規模的達人矩陣構成生意經營的基本盤,通過參加活動形成周期性生意爆發,再在關鍵節點和頭部達人合作,最終實現品牌影響力、銷售力以及用戶沉淀力的全盤提升。

      針對食品飲料行業的線上化趨勢,巨量引擎推出多種扶持計劃和政策,未來也將聯手更多食品飲料企業,共同探索線上新增量,把握增長新機遇。


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